保健品江湖一半是海水，一半是火焰，经历着几度春暖秋凉，起伏着大悲大喜。三株弹指间从辉煌到陨落，太阳神、沈阳飞龙、海王金樽等在跑完一段接力后，也只能“各领风骚三五年”。在这个江湖里，有人卧薪尝胆，隐忍蓄势；有人发出“既生瑜何生亮”的仰天悲鸣。有刀光剑影的激越、也有揭竿而起的雄浑、更有隐姓埋名的酸楚?

　　但这个江湖并非总在演绎“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的悲烈故事，如东阿阿胶、黄金系列品种、太太口服液等投资回报率仍令人额首称庆，并能历久不衰。

　　五粮液携手巨人推出黄金酒进军保健品行业；近几年迅速崛起的碧生源依靠将保健品做成快消品的行业漂移赢得投资方瞩目；早在2007年依靠氨基酸产品的研发销售，瑞年成功获得第一笔7000万美元的融资；而在刘永好大举进入乳业之际，蒙牛就曾为其特仑苏产品申报了“蓝帽子”（经过国家部门申请的保健食品），光明的几个产品也在申请“蓝帽子”，达能也在计划申请“蓝帽子”；而丰田、本田等日本汽车行业的百年巨头也纷纷将其下一个百年大计锁定为健康产业。

　　保健品江湖风云变幻，在外部生态环境不断变化下，保健品如何才能赚大钱？行业格局将如何变化？什么样的品牌能占据市场并长久发展？什么样的广告及营销模式最有实效？

　　2月1日，2009年中央一号文件敦促《食品安全法》出台，今年6月1日《食品安全法》将正式生效，一旦《食品安全法》生效，中国保健行业监管将极可能面临一次重大变革。

　　而2008年审议的《食品安全法（草案）》一度删减了现行的《食品卫生法》中保健食品相关内容，使得中国保健行业的命运扑朔迷离。在保健行业协会和安利、黄金搭档等近百家保健品企业的不懈努力下，保健食品已在《食品安全法》的第四次讨论中出现，但最终在《实施条例》中如何规定还须关注。

　　战略机遇期 

　　“去年爆发的食品安全问题引起中国政府的高度重视，食品安全问题频频出现与管理部门以往只重产品监督而忽视产业均衡发展的思维模式密切相关，保健食品的监督只有上升到保健产业的管理，这一行业才能发展得更好。”中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏向《融资中国》记者讲到，“建设和谐社会是基本国策，但是如果一个家庭有人生病就和谐不了；家庭是社会的细胞，如果细胞出问题社会就会出问题；看病难，吃药贵都是不和谐的表现。新医改出台，就是要解决看病难，吃药贵的问题，但不能解决不生病的问题，实现不生病少生病必须发展健康产业，而按照中国传统养生文化来讲，每个人原本都是可以无疾而终的。”

　　从经济角度来讲，保健品行业是无污染、低能耗、高就业，环境友好型产业。在金融危机下，国家的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从文化层面来讲，文化是一个民族走向世界的品牌，养生是中国传统文化的精髓，可以商品化、市场化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。

　　2008年3月北京市工业促进局完成的，针对北京2178个家庭所做的随机抽样入户调查结果显示，其中1549户的家庭有成员正在服用保健食品，占被访家庭的71.1％，家庭年均消费1965元，推算北京市市场规模达80亿元。而在习惯性消费人群中，60岁以上老年人占42％，是保健食品第一主力消费群；40～60岁中年女性占35％，为保健食品第二主力消费群。

　　王大宏认为，保健行业的发展已经到了量变到质变的阶段，消费者愿意为健康付费。只要宣传得当，营销模式、产能等跟得上，等到新政策出台，投资涌入，然后出现领头羊品牌引领行业，这个产业将进入跨越发展的阶段。

　　营养保健食品未来的发展趋势一定是两个方向，一个是快消方向，一个是专业方向，其中不排除专业方向的产品成熟后也会向快消方向发展。如果向快消方向发展，哪类企业会在快消方向成为领头羊？大品牌，尤其是大的食品品牌、快消品牌，如康师傅、可口可乐等；第二是专业方向，需要的是有核心技术的优质服务品牌。美国现在有一门新学科——功能医学，基于把人看成各种各样营养素按照一定比例的组合。比如氨基酸，这和传统医学不一样，他们卖的都是食物，根据检测结果，比照正常人营养素谱图，一方面是补充，一方面是对饮食进行干预。我国现已引入这种技术，目前只针对一部分人群，比如胖子脂肪酸谱图出问题。

　　在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13％的速度在增长。根据中国保健协会市场工委监测的数据显示，医药经济全年保持增长势头，行业利润增长明显，2008年保健品行业总产值达到700亿元左右，同比增长13％。除了我国宏观经济发展的拉动外，政策因素促使市场需求潜力释放，以及行业的抗周期性和高收益性也成为促使行业发展的主要动力。

　　而3月21日国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的第十三届全国市场销量领先品牌信息发布会上的数据显示，在保健品销量排行榜中，脑白金蝉联“八连冠”，黄金搭档位居第二。报告指出：“中国保健食品行业产业集中度比较高，排名前十位的企业的产值占总额的50％。脑白金在2008年度保健品市场中继续稳坐销量冠军，所占份额为4.84％。脑白金10年累计销售约100亿元，成为保健品市场中的领军品牌。黄金搭档名列销量榜的第二位，份额为4.52％。”

　　另据悉，保健品企业规模超过20亿元人民币规模的企业有安利、天狮、红牛、南方李锦记、中山完美、脑白金等共计6家企业，安利对外公布2008年销售额则达176亿元。而超过10亿元人民币还包括有黄金搭档等共计10家。

　　模式创新成就销量 

　　据业内营销人士与《融资中国》分析，现在看保健品能不能站住头牌主要要看两个参数。一个是广告量，另一个是渠道，两者缺一不可。渠道做的再好，广告打不响，效果也不会好。因为保健品不是必须品，不像食品你是必须吃的，药品是有疗效，你感冒就要买药一样。

　　“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，狂轰滥炸的脑白金广告引起了众多的非议，但脑白金的持续畅销，一方面说明巨人集团的营销策略高明，另一方面也说明了中国市场对保健产品有着旺盛的需求。

　　“史玉柱的销售做得有水平，哈药集团和脑白金的销售基本上属于同一流派，都是本土的。中国的广告不讲究美感，不讲究艺术，这就是从史玉柱开始的，你疯狂的喊就有用，还都打的送礼概念。”上述业内人士说。

　　“广告是没有好坏之说，只是为实现销售目的，脑白金、黄金酒等算是守规矩的，不怎么宣传功能。” 蜥蜴团队长官、首席顾问官何坊对《融资中国》记者毫不讳言地讲到，黄金酒是第一个在酒里打出的送礼旗号，脑白金是在保健品第一个打出送礼旗号，瑞年跟了一个，初元是第三个。照营销界的说法，同一个策略能成功三个的几率很少，最多两个，通常只有一个。